الشركة المناسبة مع جهة الاتصال الخاطئة طريق مسدود. تكتب إلى شخص لا يستطيع الشراء، أو لا يحوّل شيئاً، أو غادر في الربيع الماضي. والعثور على صانع القرار المناسب لا يتعلق باستخراج رقم هاتف بقدر ما يتعلق بمعرفة من يملك المشكلة التي تحلها، ثم إثبات أن هذا الشخص موجود هناك فعلاً. يشرح هذا الدليل طريقة تصلح في شركة ناشئة من خمسة أشخاص وفي شركة كبيرة، ومع أي أداة.
الجواب المختصر
ابدأ من المشكلة التي تحلها، لا من قائمة مسميات. حدد من يملك هذه المشكلة (صانع القرار)، ومن يعانيها كل يوم (المناصر)، ومن يجب أن يوافق على الشراء. في الشركات الصغيرة يكون هذا غالباً المؤسس، وفي الكبيرة يكون رئيس الإدارة التي تملك الميزانية. اعثر على الأسماء في صفحة فريق الشركة وعلى LinkedIn وفي منشوراتهم، وتأكد أن كل شخص ما زال يعمل هناك بمصدر مؤرَّخ، ثم اكتب إلى شخص أو اثنين بسبب يناسب دوره.
صانع القرار، والمناصر، والمعتمِد: اعرف الفرق
نادراً ما يتخذ شخص واحد قرار الشراء في B2B. وحتى الصفقة الصغيرة تمر عادة بثلاثة أدوار. صانع القرار يملك المشكلة والميزانية. والمناصر يعيش المشكلة كل يوم ويريد حلها. والمعتمِد، وغالباً يكون من المالية أو تقنية المعلومات أو الشؤون القانونية، يستطيع إبطاء الصفقة أو إيقافها، لكنه نادراً ما يبدؤها.
رسالتك الأولى يجب أن تذهب إلى صانع القرار أو المناصر. أما المعتمِدون فيأتي دورهم لاحقاً، وعادة ما يُدخلهم المناصر بنفسه.
| الدور | ما يهمه | المسميات المعتادة |
|---|---|---|
| صانع القرار | النتائج، والتكلفة، والمخاطر على فريقه | المؤسس، الرئيس التنفيذي، نائب الرئيس أو رئيس الإدارة |
| المناصر | العوائق اليومية، والوقت الموفَّر، وأهدافه الخاصة | مدير أو قائد في الفريق الذي يعاني المشكلة |
| المعتمِد | الأمان، وشروط العقد، وقواعد الميزانية | المالية، تقنية المعلومات، الشؤون القانونية، المشتريات |
الخطوة 1: ابدأ من المشكلة، لا من المسمى
اكتب جملة واحدة: ما الذي يتعطل عند العميل إن لم تكن موجوداً؟ ثم اسأل: أي فريق يتضرر حين يتعطل؟ قائد هذا الفريق هو صانع قرارك، وأحد أفراده هو مناصرك.
مثلاً، إن كنت تبيع برنامج حجوزات للعيادات، فالمشكلة هي المواعيد الفارغة. فريق العمليات يعانيها كل يوم، ورئيس العمليات في مجموعة العيادات يملك الحل، والمدير المالي يوافق. وقد يهتم فريق التسويق، لكنه لا يملك المشكلة.
المسميات تختلف من شركة إلى أخرى ومن بلد إلى آخر، أما المشكلة فلا. والبدء من المشكلة يمنعك من ملاحقة كل من يحمل لقب «مدير» في الصفحة.
الخطوة 2: طابق المسميات مع حجم الشركة
المشكلة نفسها لها مالك مختلف باختلاف الحجم. في الشركة الصغيرة يقرر المؤسس كل شيء تقريباً. ومع نمو الشركة تنتقل القرارات إلى رؤساء الإدارات، وتكبر مجموعات الشراء.
| حجم الشركة | صانع القرار المرجّح | المناصر المرجّح |
|---|---|---|
| من 1 إلى 20 شخصاً | المؤسس أو الرئيس التنفيذي | غالباً الشخص نفسه |
| من 20 إلى 200 شخص | رئيس الإدارة، أو مدير العمليات التنفيذي، وأحياناً المؤسس | قائد الفريق أو مدير أول |
| 200 شخص فأكثر | نائب الرئيس أو مدير الإدارة | المدير الذي يدير العمل اليومي |
الخطوة 3: اعثر على الأسماء من مصادر عامة
استخدم مصادر نشرتها الشركة أو الشخص بنفسه، فهي الأوثق والأسهل في الاستشهاد بها لاحقاً.
راجع صفحات الفريق و«من نحن» والقيادة في موقع الشركة. وراجع صفحة الشركة على LinkedIn والأشخاص المدرجين فيها. واقرأ البيانات الصحفية والأخبار الحديثة، فكثيراً ما تقتبس من الشخص الذي يملك المشروع. وانظر في منشوراتهم، وظهورهم في البودكاست، ومقابلاتهم، وقوائم المتحدثين في المؤتمرات. واقرأ إعلانات الوظائف أيضاً، فهي تكشف أي فريق ينمو، وأحياناً تذكر اسم المدير المسؤول عن التوظيف.
دوّن اسمين أو ثلاثة لكل شركة، مع رابط لكل اسم. ستختار منهم في الخطوة 6.
الخطوة 4: أثبت أن كل شخص ما زال يعمل هناك
هذه هي الخطوة التي تتخطاها معظم الفرق، وهي التي توفر أكبر قدر من الرسائل الضائعة. سجلات جهات الاتصال تتقادم، والناس ينتقلون.
اقبل دليلاً تستطيع الإشارة إليه وتأريخه: ملفه على LinkedIn وقد ظهر فيه الدور حالياً، أو صفحة فريق الشركة وقد ذكرت اسمه، أو منشوراً له من الأشهر الأخيرة يذكر الشركة. وإن لم يوجد شيء من ذلك، فالشخص غير مؤكَّد. استبعده حتى تجد دليلاً.
وحين تجد أن شخصاً انتقل، لا تحذفه ببساطة. افحصه في شركته الجديدة. فمن اهتم بمشكلة إلى حد أن يملكها في شركة، قد يملكها من جديد في الشركة التالية.
الخطوة 5: اختر الطريق الصحيح للوصول إليه
بريد العمل هو الخيار الافتراضي لمعظم المشترين في B2B. استخدم عنواناً على نطاق الشركة نفسها، واستبعد أي عنوان على نطاق شركة أخرى، لأنه غالباً يعود إلى وظيفة سابقة. وفضّل العناوين الموثّقة، وتجنب الإرسال إلى أنماط مخمَّنة دون فحص.
ويصلح LinkedIn حين لا يكون لديك بريد، أو حين يكون الشخص نشطاً هناك. ويناسب WhatsApp الأسواق التي يعامله فيها المشترون قناة عمل عادية، كمعظم الخليج، ولكن فقط حين يكون الرقم لديك من مصدر مشروع. وراجع قواعد المنصة للرسائل التجارية والقانون المحلي قبل استخدامه.
الخطوة 6: اختر شخصاً أو اثنين، وفصّل السبب على مقاسه
لا تكتب إلى عشرة أشخاص في الشركة نفسها في اليوم نفسه. ابدأ بصانع القرار أو المناصر، لا بالاثنين معاً. وإن لم يأتِ رد بعد تسلسل كامل، فجرّب الدور الآخر بزاوية مختلفة.
اجعل السبب على مقاس الدور. المؤسس يصغي إلى النمو والمخاطر، ورئيس العمليات يصغي إلى الوقت والأخطاء. ونموذج لرسالة أولى بالأسلوب الذي ننصح به: «مرحباً عمر، أعتذر عن هذه الرسالة دون معرفة سابقة. شاهدت مقابلتك عن توسيع الدعم في ثلاث دول، وبقي في ذهني الجزء الخاص بالتسليم بين الفرق. هذه ليست رسالة بيع. يهمني رأيك: هل ما زال التسليم هو الجزء الأصعب، أم انتقلت الصعوبة إلى مكان آخر؟»
أخطاء شائعة يجب تجنبها
الكتابة إلى صاحب أعلى منصب في الصفحة، سواء كان يملك المشكلة أم لا. والوثوق بسجل جهة اتصال دون التحقق من تاريخه. والإرسال إلى عنوان على نطاق شركة أخرى. ومراسلة الفريق كله دفعة واحدة، وهو ما يبدو داخل الشركة كبريد عشوائي. واستخدام السبب نفسه لكل الأدوار.
كيف يجد Nidaflow صنّاع القرار
في Nidaflow تصف الأشخاص الذين تريدهم بكلمات عادية: الدور، والأقدمية، ونوع الشركة، والحجم، والسوق. فيبحث في عدة مصادر بيانات مميزة، واحداً بعد الآخر، ويواصل البحث حتى يبلغ العدد الذي طلبته أو يخبرك لماذا توقف.
ولا يُسلَّم شخص إلا حين يستطيع Nidaflow إثبات أنه يعمل هناك الآن. والدليل واحد من أربعة: ملفه على LinkedIn يُظهر الوظيفة حالية، أو سجل ملف شخصي يُظهرها مع نطاق شركة مطابق، أو صفحة فريق الشركة تذكر اسمه، أو منشور له خلال آخر 90 يوماً يذكر الشركة. ويُظهر الصف ذلك، مثل «يعمل هنا ✓ (ملف لينكدإن، التاريخ)». ومن لا يمكن إثباته يُستبعد ولا تُحاسَب عليه، ومن انتقل يُفحص من جديد في شركته الجديدة.
مثال. في بحث يفحص 1,000 شخص، قد يُستبعد 210 لأن أحداً لم يستطع التأكد من أنهم ما زالوا يعملون هناك. هؤلاء الـ 210 يكلّفون صفر رصيد، ولا يصل أحد منهم إلى تسلسلك. ويكلّف بريد العمل رصيدين لكل بريد يُعثر عليه، ويوضح كل صف هل بريده موثّق، وتُستبعد العناوين التي على نطاق شركة أخرى. وحين لا يكون للشخص بريد، يستطيع التسلسل الوصول إليه عبر LinkedIn بدلاً من ذلك. وتعرض صفحة توليد العملاء المحتملين في B2B ضمن الحلول، وصفحة الأسعار، التفاصيل، ويمكنك البدء مجاناً بـ 25 رصيداً، بلا بطاقة.
أسئلة شائعة
من هو صانع القرار في الشركة الصغيرة؟
عادة المؤسس أو الرئيس التنفيذي. ففي الشركات التي يعمل فيها نحو عشرين شخصاً أو أقل، تمر معظم المشتريات عبره، فاكتب إليه مباشرة واجعل الرسالة قصيرة.
هل أتواصل مع صانع القرار أم مع المناصر أولاً؟
اختر واحداً. اكتب إلى صانع القرار حين تكون المشكلة استراتيجية أو مكلفة، وإلى المناصر حين تظهر المشكلة في العمل اليومي ويصعب الوصول إلى صانع القرار. ولا تراسل الاثنين في اليوم نفسه.
كم شخصاً أراسل في الشركة الواحدة؟
ابدأ بشخص واحد، واثنين على الأكثر في دورين مختلفين. وإن لم يأتِ رد بعد تسلسل كامل، فجرّب دوراً آخر بسبب مختلف. فمراسلة كثيرين دفعة واحدة تلفت الانتباه داخل الشركة، وليس بطريقة جيدة.
كيف أتحقق من أن جهة الاتصال ما زالت تعمل في الشركة؟
ابحث عن مصدر عام مؤرَّخ: ملفه على LinkedIn وقد ظهر فيه الدور حالياً، أو صفحة فريق الشركة، أو منشور حديث له يذكر الشركة. والبريد على النطاق الصحيح يساعد، لكنه ليس دليلاً وحده.
هل يصح تخمين عنوان البريد الإلكتروني لشخص ما؟
تخمين النمط والإرسال دون فحص يعرّضك للرسائل المرتدة، والرسائل المرتدة تضر بنطاق الإرسال. استخدم عناوين على نطاق الشركة نفسها جرى فحصها، أو تواصل مع الشخص عبر LinkedIn بدلاً من ذلك.
هل يحاسبني Nidaflow على جهات اتصال لا يستطيع التحقق منها؟
لا يسلّم Nidaflow أشخاصاً لا يستطيع إثبات وظيفتهم الحالية، ولا تُحاسَب عليهم. ويكلّف بريد العمل رصيدين لكل بريد يُعثر عليه، ويوضح كل صف هل هذا البريد موثّق.